ベンチマーク調査とは？目的や代表的な方法、注意点を解説-GMOリサーチ

ベンチマーク調査とは、他社の事例を基準として自社の経営方針や商品を評価・比較して改善に役立てる手法です。他社との状況と比較することで、自社の経営戦略や製品などの効果的な改善につなげられます。

この記事では、ベンチマーク調査の意味や目的、代表的な方法、注意点を解説します。

ベンチマーク調査とは？

ベンチマーク調査
他社の事例を基準として、自社の経営戦略や商品を評価し効果的な改善につなげるための手法。

「ベンチマーク」とは、直訳すると「基準」「標準」を意味する英語です。

企業経営においては、他社情報の把握・分析を通じて、自社のポジショニングを理解することが重要です。他社との比較を通じて自社のポジションなどを把握できれば、以下のような形で経営状況などの改善に役立てられます。

他社事例を参考にして、強みを活かした差別化戦略の策定や弱みの克服につなげる
他社事例と自社を比較することで、経営戦略や商品の改善に役立てる

ベンチマーク調査では、調査目的に応じて調査項目を決めます。

調査項目の例は、以下のとおりです。

【調査項目の例】
売り上げ、販売戦略、組織体制、広告戦略、商品の売れ筋、接客対応、店舗レイアウト

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ベンチマーク調査の目的

ベンチマーク調査の目的を２つ解説します。

自社の現状を把握して戦略策定に活用する
事例を自社の戦略に対して活用する

自社の現状を把握して戦略策定に活用する

ベンチマーク調査の結果を通じて他社と自社を比較することで、客観的に自社の強みや弱みを把握できます。

自社の商品や経営戦略、リソースだけに目を向けたとしても、客観的な比較対象がなければ、具体的な課題点および解決策が見つからないことは珍しくありません。

しかし、自社と他社における戦略の違いや商品性能の差などを比較することで、自社の課題や解決策を見出すことが期待できます。

事例を自社の戦略に対して活用する

ベンチマーク調査を通じて他社の成功事例や失敗事例を研究することで、自社でも効率よく新しい施策を取り入れることができます。

マーケティング施策や商品改善などをゼロから考えて実行する場合、人的コストや設備費用など大きな労力がかかる上に成功確率もあまり高くないため、現実的ではありません。

ベンチマーク調査を通じて他社の事例を研究し、成功・失敗原因を把握してから落とし込むことで、少ない労力で新しい施策を導入できる上に成功率も高められます。

ベンチマーク調査の代表的な方法

ベンチマーク調査の代表的な方法を3つ解説します。

今回解説した方法以外にも、様々な調査方法が存在しますが、調査目的などを考慮して最適な方法を選ぶことが大切です。

NPS
デプスインタビュー
パネル調査

NPS

NPS（Net Promoter Score）は、顧客ロイヤリティを測る指標の1つです。

顧客ロイヤリティ
顧客が商品やサービスなどに感じる愛着や信頼のこと。顧客ロイヤリティが高い顧客ほど継続的な売り上げを期待できるため、経営を安定させるには重要な指標となる。

従来は顧客ロイヤリティを測る指標として、顧客の満足度合いを示す「顧客満足度」が用いられてきました。

しかし「顧客満足度」とリピート率や単価には必ずしも相関性がなかったため、より業績向上に資する指標としてNPSが開発されたのです。

以下に、NPSを算出する流れをまとめます。

1	「あなたはこの商品を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか？」と顧客に質問し、0〜10で評価してもらう。
2	得た回答結果をもとに、回答者を以下の3段階に分類する。推奨者：9、10で回答した人物。商品に対して好意的で、周りに薦めたいと考えている。中立者：7、8で回答した人物。商品に対して中立的と考えられる。批判者：0〜6で回答した人物。商品に対して否定的と考えられる。
3	「NPS＝（回答者全体における推奨者の割合）ー（回答者全体における批判者の割合）」で計算し、NPSが高いほど顧客ロイヤリティが高いと判断する。

デプスインタビュー

デプスインタビューは、調査対象者とインタビュアーが1対1で対面することで、60〜90分程度と長い時間をかけてじっくり調査対象者の意見を聞き出す、定性的調査方法です。

消費者行動の理由や考えを、詳細に聞き出したいときによく使われる調査方法で、人には聞きづらいデリケートなテーマを取り扱うときには特に有効です。

ただ、デプスインタビューは消費者行動について詳細に聞き出す分、インタビュアーの力量が問われることに注意しなければなりません。

デプスインタビューを成功させるには、インタビュアーが具体的な理由を聞く質問を繰り返すことで、調査対象者の本音を引き出していけるかがポイントです。

パネル調査

パネル調査とは、同じ対象者に対して同じ質問を定期的に何度も行う調査方法のことです。一般的なパネル調査では、半年程度はリサーチを継続します。

パネル調査では一定期間にわたって調査を継続するため、対象の変化を時系列で把握しやすいです。単発調査では過去のデータを正確に把握することが難しくなりますが、パネル調査では現在にフォーカスした精度の高い情報を獲得することもできます。対象者を何度も探す必要もないため、調査側の労力も軽減できるでしょう。

ただし、調査対象者の確保は最初だけでよいものの、継続的に調査を行う必要があるため、単発調査よりトータルのコストがかかりがちなことには注意しなければなりません。

ベンチマーク調査の流れや注意点

ベンチマーク調査の流れを、注意点と合わせて4つ解説します。

ベンチマーク調査を成功させるには、4つの流れを確実に押さえていかなければなりません。

自社の立ち位置を分析する
調査目的を明確にしておく
競合先の選定基準に気をつける
結果の分析と改善

自社の立ち位置を分析する

ベンチマーク調査を行う前には、業界内における自社の立ち位置や強み・弱みを分析しましょう。

自社の現状を把握することで、具体的な課題や他社と比較したいポイントが明らかになるため、調査目的やベンチマーク調査を行う競合先を選ぶポイントも明確になります。

調査目的を明確にしておく

ベンチマーク調査では、目的を明確にしないと必要な情報や最適な手法を選定できません。

手法の選定を適切に実施できないと、ベンチマーク調査で収集する情報にも過不足が生じるおそれがあります。

調査目的と調査内容の例について、2つ表にまとめましたので、参考にしてください。

例1

調査目的	既存事業の接客態度を改善する
調査内容	競合他社の接客についてベンチマーク調査を行い、自社と他社の接客を比較することで具体的な改善点を特定する

例2

調査目的	海外で新規事業を立ち上げる前に、採算が取れるか調査する
調査内容	すでに対象地域にて事業を展開している競合他社の売り上げなどをベンチマーク調査する

競合先の選定基準に気を付ける

ベンチマーク調査の対象は業界内の競合先となるケースが多いですが、場合によっては同じ業界以外も競合先となりうることに注意しなければなりません。

例えば、自社が展開するファストフード店についてベンチマーク調査を実施したと仮定しましょう。ファストフード店の特徴として「軽食を注文できる」「空いた時間に滞在できる」という2点が挙げられます。

上記の特徴を踏まえると、ファストフード店がベンチマーク調査を行う際は、同じ業界のファーストフード店だけでなく以下のような別業界の店舗も競合先になる可能性があります。

カフェ	「お茶しながら軽食も注文したい」という人のニーズを満たせる競合先
ネットカフェ	「空いた時間に少し滞在したい」という人のニーズを満たせる競合先

業界の枠にこだわらず、競合になりうる対象を明確にすることで、適切に競合先を選定できるでしょう。

結果の分析と改善

ベンチマーク調査の結果が得られたら、調査結果を分析します。

調査結果の分析方法は多数存在しますが、以下の観点を基に調査に併せた方法を選択しましょう。

ベンチマーク調査の目的
ベンチマーク調査で得られたサンプル数
定量調査か定性調査か

代表的な分析方法を2つ紹介します。

クロス集計法

性別や年代など複数の質問項目における回答内容をかけ合わせることで、回答者属性ごとの違いを明らかにするための集計方法
【例】
回転寿司屋で新メニューに関するアンケートを取る場合、性別（「男性」「女性」）と年齢のグループ（「20代」「30代」「40代」「50代」「60代以上」）にわけて、両者の結果を表にまとめて整理する

クラスター分析

データ全体から、似たもの同士を1つのグループにまとめる分析手法
【例】
回転寿司屋であれば、「魚介類の寿司」「肉類の寿司」「寿司以外の一品料理」「ドリンク」「デザート」などにメニューを分類して、まとめて売上を分析する

ベンチマーク調査結果の分析により、自社の課題や他社の優れた部分が明らかになったら、自社業務の改善に活用しましょう。

まとめ

ベンチマーク調査とは、他社の事例を基準として、自社の経営状況や商品を評価する手法です。

他社と比較することで自社の現状把握に役立てられるだけでなく、自社で新しい施策を実行する前に他社の先行事例を参考にして成功確率を上げられます。

ベンチマーク調査の方法には、NPS、デプスインタビュー、パネル調査などさまざまな種類がありますが、調査目的やサンプル数などを考慮して最適な方法を選択しましょう。

自社と比較する競合先を選ぶ際は、同業他社だけに限らず適切に選定することが重要です。